Představte si takový „běžný“ den ve velké reklamní firmě, kdy je potřeba vymyslet marketingovou kampaň pro následující měsíc u jednoho z největších klientů, se kterým firma spolupracuje. Vedoucí tedy přemýšlí, jak projekt co nejlépe zadat, aby byly odhaleny ty nejlepší nápady a firma tak dosáhla požadovaného cíle a zisku. Rozhoduje se mezi dvěma možnostmi, a to zda zadat projekt jednomu konkrétnímu člověku, nebo svolat skupinovou poradu. Nakonec jako vždy dospěje k tomu, že se bude jednat o skupinový projekt. Přece jenom, je obecně známo, že: „Víc hlav, víc ví.“ Vedoucí tedy svolá kolegy a začnou společně vymýšlet nápady, jak k zadanému úkolu přistoupit. Celé dopoledne se tak skupina radí a vymýšlí, jaká kampaň by byla nejlepší.
Když se podíváte na tento scénář, zkuste se nyní zamyslet nad tím, jak byste se rozhodli vy? Je dost možné, že vám rozhodnutí vedoucího nepřijde divné a připomíná vám to běžný postup ve vaší firmě nebo si vybavíte spoustu filmů, kde skupina lidí sedí v zasedací místnosti a radí se, co vlastně udělat s krachující firmou, časopisem popř. jiným prodejním artiklem. Podobně tomu bylo např. i v našem českém filmu „Vy nám taky šéfe!“. Když se na to tak podíváme, jedná se přece o standardní a běžně vídaný postup.
Odborným termínem se toto skupinové generování nápadů nazývá „brainstorming“, a v původním znění byl pojat jako „útok mozku na problém“. Nyní je spíše volně překládán jako „bouře mozků“. S tímto označením přišel jako první v roce 1957 Aexander Osborne jako s efektivním nástrojem pro svou reklamní agenturu, protože jejím úkolem je v nejkratším čase vyprodukovat co nejvíce originálních (kreativních) myšlenek a on se snažil tento proces co nejvíce zefektivnit. Množství a šířka vyprodukovaných nápadů nejsou ale dle jeho podání jedinými kritérii efektivního brainstormingu. Osborne (1957) dále tvrdí, že je nutné vylepšovat a kombinovat jednotlivé nápady a nebýt kritičtí. Pokud tato pravidla budou dodržena, dokáže prý skupina vyprodukovat dvakrát a více nápadů než člověk, který pracuje samostatně (v pozdějších studiích označováno jako nominální skupina/brainstorming).
Otázkou ale je, zda je brainstorming opravdu v produkci nápadů efektivnější a kvalitnější, než když nové nápady produkují lidé jednotlivě? Mnozí z nás jsou pravděpodobně o vysoké efektivitě této metody přesvědčeni a možná je ani nenapadlo přemýšlet o tom, že by to mohlo být jinak. Když se však podíváme na výsledky několika desítek výzkumných studií z posledních 60 let, zjistíme, že skutečnost je pravdou. A co je ještě o něco zajímavější, že samotnou teorii vyvrací pouze o rok mladší studie od Taylora, Berryho a Blocka (1958), ve které autoři došli k závěru, že je tomu přesně naopak. Tedy, že jedinci produkují více myšlenek ve chvíli, kdy pracují samostatně.
Ke stejnému výsledku došlo ještě mnoho následovníků. Diehl a Stroebe (1987) mluví ve své době o 22 studiích ověřující efektivitu brainstormingu, přičemž v 18 z nich došlo k potvrzení opačného účinku a ve zbylých 4 nebyla rozdílnost prokázána. Nutno ale podotknout, že ve zbylých 4 studiích, byla daná „skupina“ tvořena pouze dvěma lidmi, což je v rozporu s definováním sociální skupiny, která je považována za skupinu až ve chvíli, kdy má tři a více osob (Mullen, Jobnson, & Salas, 1991; Stroebe, & Diehl, 1994; Paulus, Brown, & Ortega, 1996).
Jak tyto a ještě několik dalších studií naznačuje, Osborne (1957) bohužel nahlížel efektivitu brainstormingu jinak než jeho následovníci a brainstorming efektivitu produkování myšlenek s velkou pravděpodobností snižuje, pokud nejsou dodržena další pravidla. U tohoto zjednodušujícího tvrzení však autoři nezůstali a rozhodli se zjistit, proč tomu tak je. Faktory, které mohou vést ke snížení efektivity, definovali ve své studii Diehl a Stroebe (1987). A protože neměli žádný přímý podklad, ke kterému by se mohli vztáhnout, vycházeli při stanovování svých hypotéz z nepřímých důkazů vystavěných převážně na tvrzeních pocházejících ze sociálně psychologického prostředí. Mezi faktory vedoucí ke vzniku snížení efektivity brainsormingu řadí zaprvé strach z toho, co si ostatní myslí (evaluation apprehension). Tedy, že pokud mají lidé strach, že je ostatní ve skupině odsoudí za to, co řeknou, mají tendenci méně vyjadřovat své názory. Nikdo přece nechce být označený za hlupáka. Za druhé jde o efekt černého pasažéra (free riding). Tedy že pokud jedinci pracují ve skupině, jejich úsilí se se zvyšujícím počtem osob snižuje, protože věří, že je jim věnováno méně pozornosti, nebo že ostatní to vědí a zvládnou vymyslet lépe (efekt sociálního zahálení) (Latane, Williams & Harkins, 1979). Za třetí může jít o blokování tvůrčího myšlení, kdy jedinec při čekání na slovo zapomene, co chtěl říct, nebo mu to ve světle již řečeného připadá zbytečné (Diehl, & Stroebe, 1987). Přičemž toto tvrzení Diehl a Stroebe (1991) dále rozvádějí ve své druhé sérii experimentů, ve které dodávají, že nejde o to, že by jedinci neměli dostatek času vyjádřit svůj názor, když pracují ve skupině, ale že ho nemohou vyjádřit okamžitě, když přijde. Musí počkat, než na ně přijde řada, nebo než někdo jiný domluví. Jsou tedy určitým způsobem omezeni přítomnosti dalších osob. Díky tomuto vymezení Diehl a Stroebe (1987, 1991) potvrdili primární tvrzení o blokaci tvůrčího myšlení od Lamma a Trommsdorffa (1973), kteří zastávali stejnou myšlenku, ale neměli pro ni dostatečné důkazy. A jako poslední se jedná o přítomnost autority, která umocňuje dopad všech tří předchozích faktorů. Pokud se účastníci brainstormingové skupiny domnívají, že mají mezi sebou odborníka na dané téma, nebo autoritu, která kontroluje kvalitu jejich nápadů, mají tendenci sdělovat své názory ještě méně (odborně nazýváno sociální inhibice).
Pokud člověk pracuje samostatně a ne ve skupině, jsou všechny tyto faktory automaticky potlačeny, protože se nemusí bát hodnocení druhých lidí, nikdo nemůže na jeho nápadech parazitovat ve smyslu černého pasažéra a všechny své myšlenky si může okamžitě zaznamenat, tudíž je nemůže zapomenout. Na základě těchto argumentů se nám začíná logicky vynořovat, proč právě brainstorming nemusí být nejefektivnější metodou v produkování nových nápadů.
Mullen, Jobson a Salas (1991) shrnuli předchozí faktory a ještě některé další ve své meta-analýze a rozdělili je na procedurální, sociálně-psychologické a ekonomické a jednotlivě je dále prozkoumali. Mezi procedurální faktory řadili rozdělení času mezi více účastníků, což může vést právě k blokování produktivity. Do sociálně psychologických patří dle nich angažování sebe sama v přítomnosti druhých lidí nebo členství v sociálních skupinách a do ekonomických faktorů řadili motivované, popřípadě úmyslné omezení úsilí vedoucí k sociálnímu zahálení (Latané) či efektu černého pasažéra. Kromě tohoto zkoumali také vliv velikosti skupiny. Přičemž meta-analýza potvrzuje, že čím větší skupina, tím větší snížení produktivity skupiny, čímž potvrzují tvrzení Boucharda a Hareho (1970), kteří zkoumali produktivitu skupiny s rostoucím počtem členů (5, 7, a 9). Jako další Mullen, Jobson a Salas (1991) upozorňovali na vliv způsobu odpovědí. Tedy, pokud se jedinec zapojuje do brainstormingu tím, že se vyjádří nahlas, nebo svou myšlenku napíše. Jejich výsledky poté potvrzují, že pokud se člověk vyjadřuje nahlas, je to spojeno s větším strachem z odmítnutí od ostatních a tudíž spojené s větší sebekontrolou (nižší vyjádření názoru).
Tato meta-analýza však byla v roce 1991 Diahlem a Stroebem popřena z důvodu zahrnutí pouze malého počtu výzkumných studií s vysoce konzistentními výsledky. Přičemž autoři se opírají hlavně o to, že při výzkumu brainstormingu nebyly získány rozporuplné ani hraniční výsledky a brainstroming není proměnnou, která by byla zkoumána příliš často (jako např. vliv pohlaví), a proto podle nich není meta-analýza nutná.
Jak tedy mýtus o tom, že technika skupinového „brainstormingu“ vznikl, není úplně jasné hlavně proto, že námitky vůči němu byly vzneseny poměrně brzy. Nicméně se vyskytuje i mnoho rad jak výše uvedené limity eliminovat a udělat tak brainstorming opravdu efektivním nástrojem pro produkci nových nápadů. Jedním z těchto novějších návrhů je např. využití elektronického brainstormingu (EBS). Použití tohoto nástroje probíhá tak, že lidé, kteří společně pracují na problému, nesedí v jedné místnosti, ale u počítače, kde mají otevřené druhé „okno“ s vygenerovanými nápady ostatních lidí zařazených do skupiny a na problému pracují souběžně. Výhoda této metody má spočívat v tom, že se lidé mohou od sebe navzájem inspirovat, ale nedochází k tvůrčí blokaci, protože mohou své myšlenky vyjádřit ihned (Sutton, & Hargadon, 1996; Gallupe, Dennis, Cooper, Valacich, Bastianutti, & Nunamaker, 1992; Valacich, Dennis, & Connolly, 1994), což je v souladu i se závěry meta-analýzy Mullena, Jobsona a Salase (1991) a podporuje tvrzení Diehla a Stroebeho (1987, 1991). Odporuje tomu ale zjištění Strause (1996), který zjistil, že k blokaci stejně dochází, protože člověk musí věnovat pozornost tomu, co píší ostatní, což produktivitu opět snižuje. Další faktory vedoucí ke snížení produktivity uvádí Pinsonneault, Barki, Gallupe, & Hoppen (1999) a řadí mezi ně potřebu větší koncentrace na generované nápady ostatních, protože člověk musí číst, interpretovat a porozumět psanému textu. Využívá tedy složitější kognitivní procesy, což u nominálního brainstormingu není nutné. Dále se dle zjištění snaží jedinec napodobit myšlení ostatních, což ho odvádí od jeho směru myšlení, ze kterého by mohlo vzejít více nových nápadů.
Nakonec tedy i toto zjištění podporuje využití nominálního brainstormingu (vymýšlení nových nápadů o samotě) pro produkci nových nápadů na úkor brainstormingu reálné skupiny (klasický brainstormig) či elektronického brainstromingu, které jsou ještě stále doporučovány na internetových stránkách jako efektivní způsoby dosažení nových nápadů.
Zdroje
Bouchard, T. J., & Hare, M. (1970). Size, performance, and potential in brainstorming groups. Journal of Applied Psychology, 54, 51-55
Diehl, M., & Stroebe, W. (1987). Productivity loss in brainstorming groups: Toward the solution of a riddle. Journal of personality and social psychology, 53(3), 497-509.
Diehl, M., & Stroebe, W. (1991). Productivity loss in idea-generating groups: Tracking down the blocking effect. Journal of personality and social psychology, 61(3), 392-403.
Gallupe, R. B., Dennis, A. R., Cooper, W. H., Valacich, J. S., Bastianutti, L. M., & Nunamaker, J. F. (1992). Electronic brainstorming and group size. Academy of Management Journal, 35(2), 350-369.
Lamm, H., & Trommsdorff, G. (1973). Group versus individual performance on tasks requiring ideational proficiency (brainstorming). European Journal of Social Psychology, 3,361-387.
Latane, B., Williams, K., & Harkins, S. (1979). Many hands make light the work: The causes and consequences of social loafing. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 822-832.
Mullen, B., Johnson, C., & Salas, E. (1991). Productivity loss in brainstorming groups: A meta-analytic integration. Basic and applied social psychology, 12(1), 3-23.
Osborn, A. F. (1957). Applied imagination (rev. ed.) New York: Scribner.
Paulus, P. B., Brown, V., & Ortega, A. H. (1996). Group creativity. RE Pursuer, A. Montuori, eds. Social Creativity in Organizations. Hampton Press, Cresskill, NJ, 151, 176.
Pinsonneault, A., Barki, H., Gallupe, R. B., & Hoppen, N. (1999). Electronic brainstorming: The illusion of productivity. Information Systems Research, 10(2), 110-133.
Straus, S. G. (1996). Getting a clue The effects of communication media and information distribution on participation and performance in computer-mediated and face-to-face groups. Small Group Research, 27(1), 115-142.
Stroebe, W., & Diehl, M. (1991). You can't beat good experiments with correlational evidence: Mullen, Johnson, and Salas's meta-analytic misinterpretations. Basic and Applied Social Psychology, 12(1), 25-32.
Stroebe, W., & Diehl, M. (1994). Why groups are less effective than their members: On productivity losses in idea-generating groups. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.), European review of social psychology (Vol. 5, pp. 271-303). Chichester, England: Wiley
Sutton, R. I., & Hargadon, A. (1996). Brainstorming groups in context: Effectiveness in a product design firm. Administrative Science Quarterly, 685-718.
Taylor, D. W., Berry, P. C., & Block, C. H. (1958). Does group participation when using brainstorming facilitate or inhibit creative thinking? Administrative Science Quarterly, 3, 23-47.
Valacich, J. S., Dennis, A. R., & Connolly, T. (1994). Idea generation in computer-based groups: A new ending to an old story. Organizational behavior and human decision processes, 57(3), 448-467.